30 de julio de 2026
OTRA LOGICA
Del atril al reel: la nueva narrativa de los intendentes
La comunicación municipal ya no se resuelve con una gacetilla y una foto institucional. En Río Negro y Neuquén, los intendentes enfrentan una nueva lógica: mostrar la gestión mientras ocurre, explicar decisiones y construir cercanía en tiempo real. Un análisis de cómo cambió el vínculo con los vecinos y por qué la confianza se disputa hoy en reels y recorridas
La comunicación municipal ya no se mide por gacetillas ni fotos de escritorio. Hoy se mide en reels, recorridas y conversaciones. Durante años, comunicar una gestión era casi un ritual: conferencia de prensa, comunicado oficial, foto institucional y alguna entrevista radial. El vecino se enteraba de la obra cuando el intendente cortaba la cinta. Ese modelo se terminó.
La irrupción de las redes sociales y el consumo de información desde el celular obligaron a los gobiernos locales a cambiar de escenario. Ya no alcanza con hacer. Hay que mostrar mientras se hace, explicar por qué se hace y responder en tiempo real. La comunicación dejó de ser un área de apoyo y se convirtió en una herramienta central de gestión.
En la región cada intendente construyó su propio lenguaje. Mariano Gaido, en Neuquén, sostiene un relato institucional fuerte, centrado en infraestructura, crecimiento urbano y el impulso de Vaca Muerta. María Emilia Soria, en General Roca, mantiene un perfil más tradicional, donde la agenda política y la gestión conviven en un tono ordenado y formal. Walter Cortés, en Bariloche, navega una comunicación atravesada por la coyuntura y la alta exposición mediática de una ciudad con agenda permanente. Rodrigo Buteler, en Cipolletti, apostó por un camino distinto: cercanía, videos cortos, recorridas barriales, interacción real y hasta streaming. Su comunidad digital es hoy una de las más activas entre los intendentes de ambas provincias. No hay un modelo único. Hay una transformación en marcha.
La diferencia ya no está en la cantidad de posts, sino en el objetivo. Algunas gestiones siguen usando las redes como cartelera oficial. Otras entendieron que son un espacio de diálogo permanente: mostrar el proceso de una obra, explicar el impacto de una decisión, responder reclamos y poner en escena al equipo que trabaja todos los días. En el área de influencia de Vaca Muerta el desafío es todavía mayor. Comunicar ya no es solo hablar de lo que ocurre dentro del municipio.
También implica interpretar procesos regionales que impactan en el empleo, la vivienda, la infraestructura y el crecimiento. Un ejemplo claro fue la recorrida de Buteler por el proyecto Vaca Muerta Oil Sur: más que una visita protocolar, el contenido buscó explicar por qué una obra a cientos de kilómetros también transforma la vida de Cipolletti.
A pesar del cambio, algunas prácticas siguen perdiendo eficacia. Fotos de funcionarios alrededor de una mesa sin contexto, lenguaje burocrático, copiar y pegar gacetillas enteras, mostrar solo la inauguración y nunca el proceso, publicar exactamente lo mismo en todas las plataformas o comunicar pensando más en la interna política que en las preguntas del vecino. Las redes exigen otra lógica: claridad, cercanía y contenido pensado para las personas, no para la estructura del Estado.
La tendencia es clara. La gestión se volvió audiovisual y el reel desplazó a la foto institucional. Las redes dejaron de ser cartelera y pasaron a ser espacio de conversación. Explicar vale tanto como anunciar. Cada plataforma tiene su propio lenguaje y adaptarse ya no es opcional. La cercanía se construye todos los días: la confianza no se compra con una campaña.
La inteligencia artificial, el contenido personalizado y las transmisiones en vivo van a seguir transformando la forma de comunicar. En ese escenario, los intendentes ya no compiten solo por hacer más obras. También compiten por explicar mejor lo que hacen y generar un vínculo cotidiano con sus comunidades.
Los casos de Neuquén, Roca, Bariloche y Cipolletti muestran que no existe un único camino. Pero la dirección es irreversible: la comunicación municipal dejó de ser un complemento de la gestión para convertirse en una parte esencial de ella.
En una época donde la información circula en segundos y las decisiones se debaten en tiempo real, gobernar también significa comunicar. Y quienes logren hacerlo con claridad y cercanía tendrán una herramienta tan valiosa como cualquier obra pública: la confianza de sus vecinos.